Im Online Marketing Mix von Unternehmen spielt Suchmaschinenwerbung als klassisches Instrument für Pull-Marketing noch immer eine große Rolle. Mit Google Ads (früher Google AdWords) finden Werbetreibende dabei ein starkes Tool für bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Google vor. Mit der bloßen Ersteinstellung von Kampagnen ist die Arbeit für gute SEAs aber noch nicht erledigt. In diesem Artikel wollen wir uns deshalb verschiedene Schritte zur Anzeigenoptimierung in Google Ads ansehen.
Für eine sinnvolle Google Ads Optimierung ist es essentiell, sich ausreichend Gedanken über die Kontostruktur des eigenen AdWords Accounts zu machen. Dabei gilt es zwischen den Ebenen Konto, Kampagne und Anzeigengruppe zu unterscheiden. Einstellungen nimmt man immer auf der Ebene vor, die dafür vorgesehen ist. Gerade wenn man mit Agenturen zusammenarbeitet oder in einem Unternehmen mit großem Online Marketing Team arbeitet, sollte man sich um maximale Übersichtlichkeit in Google Ads bemühen. Diese kleine Übersicht von Google selbst zeigt, wo welche Einstellungen stattfinden sollten:
Nehmen wir an, Du willst online Klamotten verkaufen. Soll der Schuhbereich deiner Website nun stärker beworben werden, würdest Du dafür eine Kampagne anlegen und ein gewisses Budget festlegen. Für die einzelnen Schuhtypen sollten im nächsten Schritt Anzeigengruppen angelegt werden. Es gäbe also eine Anzeigengruppe für Sneaker, eine für Stiefel, und so weiter. Für jede Anzeigengruppe kannst Du nun Anzeigen mit entsprechenden Keywords schalten. Sobald Du dies verstanden hast, kannst Du dein Google Ads Konto übersichtlich gestalten und deine Zeit effizienter nutzen.
Je nach Art deiner Website verfolgst Du damit unterschiedliche Ziele. Bei einem Onlineshop geht es natürlich darum, möglichst viele Produkte zu verkaufen, während die Website eines Friseursalons in den meisten Fällen die Anzahl der Anrufe, die über die Website entstehen, erhöhen will.
Grundsätzlich geht es also darum, dass wir Conversions (=Handlungen, die der Nutzer auf der Website ausführt) maximieren wollen, und das so günstig wie möglich. Dazu ist es zunächst notwendig, möglichst wenig für die Werbemaßnahmen zu bezahlen. Bei der Suchmaschinenwerbung spricht man hierbei vom sogenannten Cost per Click, welcher für den Preis steht, den wir für den Klick eines Nutzers bezahlen. Diesen werden wir uns im nächsten Abschnitt etwas genauer ansehen.
Es ist jedoch vorher wichtig zu verstehen, dass für die Optimierung der Suchmaschinenwerbung nicht nur der Preis für die Anzeigen, sondern auch die Steigerung der Konversionsrate ein geeignetes Mittel ist. Neben den in diesem Artikel beschriebenen Anpassungen in Google Ads sollte man sich deshalb als Werbetreibender auch mit den Themen Usability und Conversion Optimierung auseinandersetzen.
Wie bereits erwähnt, beschreibt der CPC den Preis, den wir für Klicks eines Nutzers auf unsere Suchmaschinenanzeigen bezahlen. Grundsätzlich hängt der Cost per Click von mehreren Faktoren ab. Zum Einen zählt hierzu der Anzeigenrang des nachfolgenden Mitbewerbers, welcher das Produkt des maximalen CPC-Gebots und des Qualitätsfaktors ist. Der Qualitätsfaktor beschreibt, wie relevant die Anzeige und die Landingpage für den Suchbegriff sind. Der Anzeigenrang wird dann durch den eigenen Qualitätsfaktor geteilt. Es ist also äußerst wichtig, relevante Anzeigen und Webseiten für die Suchmaschinenwerbung zu erstellen!
Um den eigenen Qualitätsfaktor für die Keywords deiner Kampagne einsehen zu können, wähle diese im linken, vertikalen Menü von Google Ads aus und klicke dann auf das Menü Keywords. Über Spalten -> Spalten anpassen kannst Du nun den Google Ads Qualitätsfaktor für jedes Keyword sehen.
Um mit der Optimierung bei Google Ads zu beginnen, sollte man sich zunächst fragen, für welche Keywords die Anzeigen wirklich ausgespielt werden sollen. Keywords steht dabei für Schlagwörter, die Suchende bei Google eingeben. Wenn man diese in Google Ads aufnimmt, kann man eine sogenannte Keyword Option festlegen. Dabei teilt man Google mit, wie spezifisch die Suchmaschine beim Matching des Keywords mit dem Suchbegriff sein soll. Wählt man hierbei genau passend aus, werden die Anzeigen nur bei einer exakten Übereinstimmung zwischen dem definierten Keyword und dem Suchbegriff angezeigt. Mittels passende Wortgruppe, welche durch Anführungszeichen angegeben wird, werden die Anzeigen auch ausgeliefert, wenn zusätzliche Wörter vor oder nach dem Suchbegriff, der mit dem Keyword übereinstimmt, stehen. Die Keyword Option weitgehend passend sorgt dafür, dass auch verwandte Begriffe die Anzeigenschaltung auslösen.
Grundsätzlich empfiehlt es sich, die wichtigsten Keywords mit allen drei Optionen aufzunehmen, und danach die Conversions im Blick zu behalten. Man kann für das Keyword dann das höchste Gebot für genau passend vergeben, während man bei passende Wortgruppe das maximale CPC-Gebot entsprechend senkt und dies dann bei der Option weitgehend passend wiederholt.
Solltest Du mittels passende Wortgruppe und weitgehend passend Keywords zu Google Ads hinzufügen, darfst Du allerdings auf keinen Fall vergessen, negative Keywords auszuschließen. Mit einem “-” vor dem Keyword teilst Du Google nämlich mit, dass die Anzeige nicht in Verbindung mit dem jeweiligen Wort auftauchen soll. Wenn Du beispielsweise Kaffeebohnen verkaufst, derzeit aber keine Espressobohnen im Sortiment hast, könntest Du das Keyword Espresso über die Schreibweise “-Espresso” ausschließen.
Bei der Erstellung von Anzeigentexten in Adwords Konten gibt es kein Patentrezept. Grundsätzlich würde ich empfehlen, mit ein bis zwei Anzeigen zu starten und dann zu testen, wie diese performen. Nach und nach sollten dann weitere Anzeigen mit anderen Sprachmustern hinzugefügt werden, um zu verstehen, wie sich die Zielgruppe deines Unternehmens verhält. Gegenstand eines Tests könnte beispielsweise die Verwendung von auffordernder Sprache (“Jetzt informieren”, “Jetzt online kaufen” etc.) im Vergleich zu sachlichen Anzeigentiteln und -texten sein.
Außerdem ist es empfehlenswert, sich den Tab Erweiterungen im Anzeigen-Menü genauer anzusehen. Darüber können die Anzeigen mit weiteren Informationen angereichert werden, was die Anzeigenauslieferung seitens Google sowie die Click-Through-Rate der Anzeigen verbessern kann.
Im Kontext des sogenannten Smart Bidding versucht Google, eine automatisierte SEA Optimierung auf Basis von künstlicher Intelligenz durchzuführen. Es ist deshalb wichtig, die eigenen Ziele möglichst transparent an Google zu vermitteln.
Wer Kampagnen erstellen will, die direkt auf Verkäufe oder Leads abzielen, sollte deshalb sogenannte Conversions festlegen. Dies funktioniert im Menü Tools und Einstellungen. Unter Conversions findet sich hier eine Möglichkeit, eine entsprechende Aktion als Ziel zu definieren.
Hierfür benötigt Google zunächst einige Informationen, beispielsweise ob es sich bei der zu bewerbenden Anwendung um eine Website oder eine App handelt. Nachdem die nötigen Informationen im Menü von Google Ads übergeben wurden, muss lediglich der entsprechende Programmcode, der nun angezeigt wird, auf der Website integriert werden.
Beim Erstellen von Kampagnen können die Conversions nun als Ziel ausgewählt werden, wodurch Google bei der Anzeigenauslieferung automatisch auf die größtmögliche Anzahl an Conversions optimiert.
Sobald die Kampagne einmal gestartet ist und Conversions gemessen werden, kann mit dem Feintuning zum Google Ads optimieren begonnen werden. Wichtig dabei ist allerdings, nicht zu früh mit der Analyse zu beginnen. Da auch Google Ads bei neu vorhanden Kampagnen Optimierung mittels Machine Learning betreibt, sind die anfallenden Daten anfangs meist noch nicht aussagekräftig genug. Bei Adwords Kampagnen macht es deshalb als Daumenregel Sinn, erst einmal 7-10 Tage lang Anzeigen mit einem Mindestbudget von 10 € pro Tag laufen zu lassen, bevor mit Anpassungen begonnen wird.
Sofern Du den Conversion-Code von Google Ads richtig auf deiner Website implementiert hast, werden zu den auf der Website erreichten Zielvorhaben viele Daten, auch Dimensionen genannt, gespeichert. Google AdWords speichert beispielsweise den Zeitpunkt der Conversion oder welcher Zielgruppe die Person, die die Conversion tätigt, angehört. Als Werbetreibende können wir diese Daten für die Google Ads Optimierung nutzen.
Gutes SEAs verstehen, welches Produkt sie online vermarkten und welche Keywords dafür verwendet werden. Das ist auch äußerst wichtig, denn je nach Produkt, Dienstleistung oder Branche gibt es unterschiedliche Tageszeiten, zu denen bei Suchenden die größte Kaufbereitschaft besteht. Natürlich könnte man hier ins Blaue raten, bei einer vernünftigen AdWords Optimierung nutzt man allerdings besser die Tools, die Google Ads zur Verfügung stellt.
Um zu sehen, zu welchen Zeiten am ehesten Conversions erzielt werden, klicke zunächst im linken, vertikalen Menü in Google Ads auf die entsprechende Kampagne. Nun wählst Du den Werbezeitplaner aus, der die Performance der Suchmaschinenanzeigen für die jeweiligen Tageszeiten anzeigt. Wichtig ist nun, rechts oben bei Spalten -> Conversions die Dimension Conv.-Wert/Kosten anzeigen zu lassen, da diese den Return on Investment auf Basis des im vorherigen Schritts angegebenen Conversion-Werts berechnet. Dadurch lässt sich besser feststellen, zu welchen Zeiten am effizientesten geworben wird, was vor allem bei knappen Budgets eine sinnvolle Erkenntnis sein kann. Im Werbezeitplaner lässt sich dann festlegen, zu welchen Zeiten die Anzeigen im Google-Netzwerk angezeigt werden sollen.
Ein weiterer, möglicher Hebel ist die Anpassung der Gebote auf Geräteebene. Gerate bei hochpreisigen Produkten ist es keine Seltenheit, dass Anzeigen für Nutzer mit Smartphones deutlich schlechter performen, da darüber weniger Käufe getätigt werden. Um dies herauszufinden, wähle im AdWords Editor den Punkt Geräte aus. Über die bereits bekannte Spalte Conv.-Wert/Kosten kannst Du nun feststellen, welche Gerätegruppen den besten Return on Investment bieten. Falls Du eine Gruppe ganz ausschließen willst, funktioniert dies, indem Du für diese eine Gebotsanpassung von -100% vornimmst.
Beim Anlegen einer Anzeigengruppe kannst Du festlegen, für welche Zielgruppen die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Grundsätzlich ist diese Vorgehensweise auch sehr zu empfehlen, da somit spezifisch Zielgruppen, die eine hohe Kaufbereitschaft haben, targetiert werden können. Wichtig ist, im Nachhinein die Performance der einzelnen Zielgruppen im gleichnamigen Reiter zu kontrollieren, um eventuelle Fehleinschätzungen korrigieren zu können. Auch hierbei sollte man wieder den Return on Investment als geeignete Kennzahl zur Messung der Effektivität nutzen.
Es ist durchaus möglich, dass deine Anzeigen in verschiedenen Städten, Regionen oder Bundesländern eine unterschiedlich Leistung zeigen. Das muss nicht zwingend etwas damit zu tun haben, dass Du, beispielsweise aufgrund einer falschen Einstellung, Tickets für das Oktoberfest in Hamburg verkaufen willst. Ganz unterbewusst könntest Du Sprache verwendet haben, bei der sich Menschen in Süddeutschland eher angesprochen fühlen als jene im Norden. Auch weitere Faktoren, wie beispielsweise die unterschiedliche Kaufkraft in den einzelnen Regionen, können Einfluss auf deine Anzeigen in Google Ads nehmen.
Prüfe deshalb regelmäßig im Reiter Standorte, wie die von dir eingestellten Regionen performen und ob hier Optimierungspotenzial besteht.
Im Online Marketing ist es wichtig, Traffic günstig einzukaufen und diesen über eine hohe Conversion Rate in zahlende Kundschaft zu verwandeln. Klicks auf Keywords sollten in SEA Kampagnen deshalb möglichst wenig kosten. Damit dieses Ziel erreicht wird, sollte man für jedes Keyword ein individuelles, maximales CPC-Gebot festlegen. Das ist allerdings nur möglich, wenn die Gebotsstrategie die individuelle Anpassung von Geboten zulässt. Um dies zu überprüfen, wähle die entsprechende Kampagne im linken, vertikalen Menü des Adwords Konto aus.
Nun gehst Du zum Menüpunkt Einstellungen und siehst dir das Feld Gebote genauer an. Steht hier Manueller CPC, können die Gebote für die Keywords der Anzeigengruppen einzeln angepasst werden. Falls nicht, muss eine entsprechende Änderung über den Textlink Gebotsstrategie ändern erfolgen.
Um ein maximales CPC-Gebot für Keywords in Google Ads festzulegen, muss nun lediglich der Menüpunkt Keywords ausgewählt werden, was zur Ansicht aller Keywords der Kampagne führt. Über die linke Checkbox können nun einzelne Schlagwörter ausgewählt werden, um für diese dann mittels Bearbeiten -> Max. CPC-Gebote ändern ein Höchstgebot zu bestimmen.
Dabei sollte jedoch erwähnt werden, dass manuelle Höchstgebote nur mit einem hohen Erfahrungsschatz vernünftig vergeben werden können. Wer hier nicht aufpasst oder sich zu wenig mit der Materie beschäftigt, übt mitunter negativen Einfluss auf die Häufigkeit der Anzeigenauslieferung im Google Ads Konto aus.
Für eine tiefere Analyse des bezahlten Traffics durch Suchmaschinen auf der eigenen Website lohnt es sich, Analysesoftware einzusetzen. Mit Google Analytics existiert hierfür ein starkes Tool, welches man sehr leicht mit Google Ads verbinden kann. Falls Du Google Analytics noch nicht auf deiner Website integriert hast, musst Du dies zuerst tun. Danach klickst Du in Analytics auf den Menüpunkt Verwaltung. Auf Property-Ebene kann dann mittels Google Ads-Verknüpfung eine Verbindung der beiden Datenwelten hergestellt werden.
Sobald die Verknüpfung stattgefunden hast, kannst Du tiefergehende Analysen betreiben. Über Akquisition -> Google Ads kannst Du nun Dimension beliebig mit Metriken kombinieren, um mehr über das Verhalten der Nutzer auf deiner Website zu erfahren.
